很多人做品牌都会想到，我要设计个Logo，或者说一套vi。

但是很少人思考：

为什么要个Logo？可不可以不要？

三岁小孩子都识字的时代，要这个Logo干嘛？

Logo的作用是什么？

Logo的价值到底是什么？他到底为品牌解决了什么问题？难道就因为别人有，所以我也要有个这样的标志？

以及：

为什么有些Logo几千块钱，有些Logo就要几万甚至几十上百万？

评价一个Logo的价值标准是什么？难道仅仅就是因为设计师有名或者画的很美？

这些问题不要说大部分老板不知道，你去问一些设计师，很多都回答不了。

首先，我们从出生那一刻来到这个世界，我们靠什么认识这个世界？

分类。

衣食住行，汽车，飞机，太阳，月亮.....

分类靠什么？

命名和标签。

命名和标签靠什么？

符号和词语。

我们每一个人都是靠词语和符号来认识这个世界的。掌握符号学和词语学，就掌握驾驭这个世界的认知标准。

策划品牌，或者品牌设计这些工作的本质是什么？

无中生有。

在你的品牌没有出生的时候，这个世界是没有一个这样的品牌。就像麦当劳没有进入中国的时候，中国是没有麦当劳的。但现在你看到这个M和麦当劳就知道去他那买汉堡。

品牌设计的的第一性原理，是为消费者建立对你品牌的认知标准。

企业在今后发展中，让所有的消费者看到这个符号和词语就知道是你的品牌。不管是设计一个品牌的符号，甚至一个宗教，一个国家，都是这个第一性原理。建立认知标准。

所以说，设计师是真的可以塑造世界的。

当你知道Logo的第一性原理。

那么它的价值，作用，评判标准，所有的疑问就全部回答了。

1

Logo是品牌的资产

一个品牌最终落到消费者心里的就是个符号和词语。

你的品牌从出生的那一刻起，这个Logo随着你时间的积累和重复，营销推广的曝光，最后都将形成品牌的资产。

通常来说，品牌的第一资产是品牌名，第二资产不是Logo就是广告语。

比如，麦当劳的M就属于麦当劳的第二资产。

但今年过年不收礼，收礼就收脑白金，这句广告语却属于脑白金的第二品牌资产，资产排序主要看你资源投放的侧重点。

大家都知道王老吉和加多宝的千亿商标之战吧？

广药集团向加多宝团队，就王老吉这三个字的商标索赔一千个亿，最后加多宝团队被迫放弃商标和红罐重新启动新品牌，加多宝。

假如加多宝团队当初和广药集团合作的时候，有”品牌资产观”这个意识的话，就会在合作初期，在王老吉上面加个类似老先生的Logo上去。

这样即使分家，广药集团拿走商标和红罐，加多宝也能拿走一个Logo，也不至于沦落到今天两手空空这个地步。

2

如何评判一个Logo的价值和好坏？

假如你去问设计师，他会跟你说Logo要简洁。要内涵。

这个说法不完全正确。

比如下面这几个Logo，简洁吗？

请问你知道他们是哪些品牌的Logo吗？

我回答你，海底捞，全聚德，乐视（前1至3）……都是多年的一线品牌。有无数的曝光度和大量的营销费用，那为什么你还是记不住呢？为什么你不认识呢？

所谓简洁，不是画面上简洁，而是要在消费者心智里简洁。

比如，下面这些Logo简洁吗？

但是不是你看一眼，或者说一次就让你记住了。一个咬一口的苹果，两只牛一个太阳，黄衣服的李小龙。是不是三岁小孩都可以跟妈妈打电话说，我在门口有个李小龙的店里等你。

3

Logo的可描述性和能指性

评价一个Logo的好坏有一个基本的标准，就是你不要用眼睛去看这个Logo，要这个设计师能用两句话把这个Logo说清楚，这个Logo就算及格了。

这叫可描述性，能指性。不仅是视觉符号更是听觉符号，因为这种符号能同时用到消费者的眼睛，嘴巴，和耳朵，能大大降低转传播成本。

而不是设计一个抽象的Logo，再边上备注几百个字来解释这个Logo的寓意，内涵。

还有一些是拿着这个logo图形对客户讲，这个Logo这样看代表企业精神，那样看代表发展无限，代表财源广进，代表国际感.....听得老板们都乐呵呵的。

纯属胡扯，请问你是做一个品牌，还是做一千个品牌。你能用几百个字说给老板听，难道还能给每个消费者也说上几百个字？

还有一些设计师会跟你说各种ci，vi，mi，什么品牌形象，品牌情感，精神附加值，各种你听不懂，高深莫测的专业术语。

请问做为一个品牌创始人，请问你知道什么是vi，ci，mi吗？这些东西从哪来的吗？

这不是个别现象，这是目前整个中国设计行业的通病。

为什么我这么说？

这要从文化说起。鸦片战争后中国打开国门开始全面学习西方文化。包括我们现在学校的教科书，方块字，标点符号，数理化，生物，英语，都是学习西方国家，我们的传统文化是没有这些东西的，但事实上都只是学习到西方文化的一点皮毛而已。所以有了一种说法，中学为体，西学为用。

毛爷爷曾举全国之力发动文化大革命，要灭掉传统孔孟文化。

而实际上，任何一种文化要破首先要立。到今天来看，中国立了什么新文化吗？没有，又渗透回传统文化了。

中国的文化基因没有变，传统文化的基因大于西方文化的渗透。

我们中国人讲究眼见为实，用的是归纳法，信的是实践是检验真理的唯一标准。

西方是讲究眼见为虚，用的是演绎法，信的是逻辑推理和假设验证的哲科思维。

东方文化是具象文化。西方的文化是抽象文化。

是完全相反甚至冲突的俩种文化。

中国人从甲骨文时代就是具象思维，小时候就有看图识字的天生能力，只能记住具象的符号。

我在说什么呢？

中国的整个商业历史也是没有设计这个学科的。

所有的设计都是改革开放后从香港和一些外企倒入中国的，设计学科的根在西方，几乎所有设计师都只学到西方设计的一些基础理念。也只是学点皮毛而已。

今天大部分设计学院的理论知识都是西方十几年前的理念，开口都是vi，ci，mi。

而事实上照搬西方国家这些抽象的品牌设计理念，根本就不适合今天中国的商业环境，也不适合中国消费者的认知文化。更何况还是学点皮毛。

要因地制宜，量体裁衣。融会贯通。活学活用。

所以我经常说，中国很多做设计的，有一个基本的要求80%的人没有达到，就是不要帮倒忙。

但很多设计是把品牌变成了谜语。

做为一个从事设计的公司，任何事情要去探寻其背后的第一性原理，要知道问题的根在哪里。要知道东西文化的差异属性。不要被一种思维给固化。

品牌设计的第一性原理是为中国的消费者建立对品牌的认知标准。不是拿客户寸土寸金的载体去飙各种天马行空的创意。消费者看不懂的创意叫谋财害命。

其次作为一些从事第三方服务的人，你要了解客户的生意，而且在某一方面，你的认识要比他们更高！你都不了解客户的全部，你都跟他对不上话，你就天天跟他讲你那套东西，他就天天绑着他那套东西。这叫鸡同鸭讲。

你要在掌握他那套东西的前提下，还有某一方面比他更高，你才能引导客户。你才知道自己的工作创造了什么价值，为客户解决了什么问题。你才不用去迎合客户。

如果说上面的是无知无能，那下面的就是无德了。

有些设计师，你跟他说设计的策略和背后的道理，他跟你说这是艺术，你不懂。

你跟他说价值，他说美感这种东西仁者见仁，智者见智。你不喜欢我也没办法。

你跟他说我就要个这样的东西，他就沦为你的美工，用一种消极对抗的方式来证明他那套东西是对的。

设计是为品牌解决问题的，这种强词夺理，无法证伪性的观点，就好比天桥下面的算命先生。

还一些叫你填问卷，问你喜欢什么颜色，问你喜欢什么风格，摸清你喜好，以迎合你个人需求为主，而不是思考自己的设计到底为客户的品牌创造什么价值，我不知道是谁发明的这种愚蠢的设计方法。

（某设计公司给客户的问卷）

所以说，在一个固化的思维系统里即使重复再多年，也只是一个熟练的技术工。

现在之所以餐饮品牌的设计师供不应求，是因为踩到消费升级的风口，大部分企业家对品牌的认知又非常低，很多企业所谓做品牌设计也就是用来做给加盟商看的。凑合一下做做样子而已，从长远来看设计行业肯定会洗牌。

餐饮行业要创新，首先设计行业就需要创新，因为在今后的餐饮发展中，设计将成为很重要的一股推动力量。

学设计要跟日本的设计师学。日本设计才符合东方文化。

首先是具象，其次是简洁，最后才是美观。

最后，不管是创一个品牌，或者品牌升级，首先要根据市场竞争，先定策略，再提炼品牌的核心价值，明确品牌差异化定位，规划产品结构，品牌文化。最后才是靠命名，广告语，等词语系统和符号系统，去建立品牌认知标准。

没有解决前面的问题，品牌升级单纯靠做个vi符号和空间设计，根本就没什么鸟用，只是交智商税，这样的品牌根本没有竞争力。

标志永远只是标志，内部的产品服务才是核心。

前面的解决完了，没有好的设计去呈现品牌气质也会大打折扣。这是一线贯穿的工作。