有没有想过为什么忠诚的客户会购买品牌制造的任何东西，无论价格、质量甚至随机性如何？这就是公司的品牌资产在起作用！

品牌资产是品牌本身的价值，是由品牌战略和社会认知决定的抽象数字。与其他金融资产不同，品牌资产更难确定确切的金额，但它仍然对公司的底线产生巨大影响。

本指南分解了公司需要了解的有关品牌资产的知识。我们谈论品牌资产在商业模式中的重要性，如何从头开始建立品牌资产，甚至分享一个品牌资产公式来估计你自己的。

什么是品牌资产？

品牌资产是指仅赋予品牌名称的社会价值以及消费者对其的联想。拥有更多资产的品牌更受尊重，因此客户宁愿从他们那里购买，也不愿从竞争对手那里购买，即使这意味着必须支付更多费用。在消费者眼中，拥有高资产的品牌会提供更有价值的产品或服务。

品牌资产植根于消费者心理和公司业绩。特别是，它包括：

•基于以往经验的消费者对品牌的情感依恋，无论好坏

•公司在产品质量、客户服务和利基营销等领域的一致性

如您所见，这两者都是随着时间的推移而发展起来的，使老品牌在品牌资产方面具有优势。然而，即使是像初创公司这样的新品牌也可以通过改进品牌营销策略来加快流程并立即提高品牌资产，而品牌营销策略本身在很大程度上依赖于广告、产品/服务生命周期以及品牌设计本身，如徽标和网站设计。

品牌资产的重要性

简而言之，品牌资产使产品/服务更具吸引力，使其在市场上处于更好的地位，并允许公司收取更多费用。美妙之处在于您不必真正改变产品/服务本身（尽管它有帮助），而是公众对您品牌的看法。

消费者对品牌的看法决定了他们是否与他们做生意，这就是为什么公司在品牌建设上投入如此多钱的原因。过去的经验、产品/服务的一致性以及新闻中的内容都会对品牌的看法产生积极或消极的影响。

如果您将 Google 与使使用互联网更容易的基本辅助工具联系起来，您就可以提高其品牌资产。如果您将 Google 与侵犯隐私或其他负面新闻联系起来，就会降低其品牌资产。无论哪种方式，无论您将 Google 与什么相关联，都会在他们提供新产品或服务时影响您的购买决定。

品牌资产影响公司的销售额、利润和总价值——最直接的方式是允许他们收取更高的加价。品牌资产的影响最容易在极端情况下看到，例如在时尚行业，零售商和设计师的平均加价在125% 到 150%之间——就上下文而言，零售杂货店的平均加价不到 15%。

举例来说，假设制作成本为 5 美元的 T 恤以 12 美元左右的价格卖给零售商，然后该零售商以 25 美元左右的价格将其卖给客户。顾客可以花 5 美元买一件几乎一模一样的无品牌 T 恤，但如果这件 T 恤上有 Coco Chanel 标志，某些顾客会说 25 美元是便宜货！

品牌资产组成部分

没有通用的品牌资产组成列表——因为它是如此抽象，不同的人使用不同的方法，特别是如果他们将其用于不同的需求。例如，如果您将品牌资产作为评估股东利益的股东来衡量，您可能会使用事件研究，该研究跟踪公司的股票价值如何对新名人代言等当前事件做出反应。

下面我们使用David Aaker模型，特别是他的“品牌资产十”，因为它简单、全面且通用，足以应用于几乎所有业务。您可以通过评估您在以下领域的表现来评估您自己的品牌资产以及您的竞争对手的品牌资产。如果您正在寻找确切的数字，请参阅下一节中的品牌资产公式。

Aaker 概述了十个最重要的品牌资产组成部分，分为五类：

1. 忠诚度

溢价

您的客户愿意为您的品牌而不是您的主要竞争对手支付多少额外费用？这是衡量客户忠诚度的一种量化方式。

消费者满意度

客户购买后对您的产品或服务满意吗？他们会再次使用它吗？他们是否同时利用您的竞争对手来补充您的产品？他们会将您的品牌推荐给朋友吗？

2. 感知质量和领导力

感知质量

这根据消费者市场衡量您的产品/服务的质量程度。您的产品被认为是顶级货架还是廉价仿冒品？你们的产品质量是否一致？

领导

您的品牌在其市场中的表现如何？它是领先品牌还是落后？它是一个创新者吗？它是第一个推出新功能或更新的吗？您是开始最新的品牌趋势还是跟随它们？还要考虑您的受欢迎程度增长或减弱的速度。

3. 关联和区分

感知价值

这类似于感知质量，除了关注价格。客户是否觉得他们正在讨价还价或被敲诈？他们为什么要购买您的产品/服务而不是竞争对手？

品牌个性

如果你的品牌是一个人，他们会是什么类型的人？重要的是要考虑您的业务实践、外展、内容和视觉识别都如何为您的品牌成长为“人”做出贡献。

组织

“组织”是指公司管理，包括结构和领导等方面，也包括慈善工作和负面新闻。特别是，您的公司值得信赖吗？

4. 意识

品牌意识

您的品牌是家喻户晓的名字还是相对不为人知的？您可以通过在内容和广告中讲故事以及我们链接指南中概述的其他方式来建立品牌知名度。

5.市场行为

市场份额

市场份额是品牌资产组成部分中最可量化的，它根据销售、客户调查和其他联合数据提供具体价值。

价格和分布指数

综合统计数据进一步揭示该品牌在其市场中的地位。相对市场价格考虑了所有产品/服务品种的平均价格（不考虑促销）与竞争产品的平均价格。分销覆盖率是指有多少门店拥有您的品牌以及有多少消费者可以使用您提供的产品。